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家电直播快人一步,国美“黑伍”圈粉消费者

2020-03-19 09:36 来源: 中国家电网  秦楚翘 

  一盘刚刚出锅,炸得焦黄酥脆的锅贴,一碗肥而不腻、入口即化的红烧肉炖白菜,一份色泽红润、酥烂醇香的烤羊腿……别误会,你并没有走错直播间,这正是国美“黑色星期伍”家电直播。主播们亲自上阵,利用电饼铛、烤箱等家电做出一盘盘诱人菜品,并品尝、分享美食,这些生活化的场景,让这场家电直播变得有声有色。

  3月9日,国美联合海尔、卡萨帝、华为、格力、美的、荣耀、苹果、海信、创维、方太等百大品牌,拉开第六届“黑色星期伍”全民消费狂欢大幕。受今年新冠肺炎疫情的影响,国美将“黑伍”搬至线上,一线店员化身“网红”,通过直播带货、社群秒杀等新形式,将“卖家电”赋予了新的生机。

  “摸着石头过河”的家电直播

  2019年被称为“电商直播元年”,从李佳琦、薇娅等网络主播的火爆程度,以及今年春晚以直播为题材的小品数量中就可见一斑。受疫情影响,消费者出门进行消费活动的次数大幅减少,直播带货一跃而上,成为了当下最炙手可热的营销方式之一。

  不过此前,线上直播大多都集中在日用、美妆、护肤等品类上,对于家电品类少有涉猎。由于家电有着体型大、功能多、型号多、用料不一等特点,单纯的线上信息很难窥其全貌,消费者购买时往往需要全方位权衡,冲动消费较少。因此即便是“直播双雄”李佳琦和薇娅,也很难在家电直播带货上有所突破。

  新冠肺炎疫情的到来,倒逼家电威尼斯人网站的零售格局自下而上进行转型,大部分门店企业都开启了线上直播卖货模式。但线下门店向线上直播的转型往往并没有带来很好的效果,甚至出现卖货的人比看直播的人还多的现象。

  造成这种现象的原因,是部分门店企业没有抓住线上营销和直播的根本逻辑。“家电圈直播不能够纯粹把线下店面的卖货模式搬到线上,直播一定是有社交、有情感、有交互的,要跟消费者产生关联。”奥维云网总裁郭梅德认为。此外,家电作为非快消品,对于直播平台的专业性和权威性也提出了非常高的要求。

  今年国美“黑色星期伍”全民消费狂欢中,国美通过有温度、生活化、场景化的直播方式,为家电直播寻找到了一个新的突破口。

  场景化直播、社群营销齐助力

  今年的“黑伍”期间,国美联合百大家电品牌商,进行了千余场直播,以优惠和低价回馈消费者,加速家电威尼斯人网站的回暖。在延续低价的同时,今年国美根据疫情状况,创新性探索出了场景化直播、社群营销等方式,助力家电产品走入消费者眼中。

  据了解,“黑伍”直播并非国美于家电直播领域的首次亮相。早在疫情爆发伊始,国美就先发制人,在直播带货领域进行了积极的探索。国美零售大连分威尼斯人电玩的“全民直播节”在线收看人气值36.7万,销售产品超过10000件,一句“我不想当网红”也将大连国美总经理张迪腿上“网红”宝座;北京分威尼斯人电玩精心打造了七八十年代的复古怀旧场景,瞬间吸引大批粉丝,将粉丝回忆拉回那个年代,拉近了感情;河南分威尼斯人电玩打造“深夜食堂”爆款直播栏目,引得围观者垂涎三尺,纷纷下单。前期丰富探索经验的积累,为国美“黑伍”家电直播指明了前进的方向。

  北京国美复古怀旧直播活动

  黑伍期间,国美场景化直播“玩法”更加多样,将线下门店、生活场景“搬”进直播间,店长的家、深夜食堂、七八十年代家庭等场景的构建,让直播充满烟火气,贴近消费者的生活。这种将家电产品直接带入生活场景中进行推荐、使用的直播模式,让消费者有了不输于线下体验店的直观感受,对产品的了解更加全面,也会更加具有购买欲望。在直播里上阵的主播们大多是国美一线员工、厂家专业讲师,他们在讲解过程中表现出的专业性也令人信服,不少消费者纷纷被“圈粉”下单。

  此外,美店社群营销也是国美打造的创新性模式。即以平台、门店为圆心,建立超过15万个线上社群,群内人数超千万,可触达用户近4000万;通过美店主与用户之间的圈层裂变,激活庞大的流量。同时,国美门店半径3公里内均可实现免费送货,并为用户提供配套的安装服务,真正实现了“即买即送”。

  数据显示,国美在疫情期间曾创造了直播活动单日5亿销售额的成绩。这样令人瞩目的成果,离不开国美在家电直播领域的不断摸索和大胆创新。

  曾有业内人士坦言,直播并不完全是带货,它也是塑造品牌形象的一种方式。国美在家电直播上先发制人的布局,或许会让其在2020年快人一步,掌握更多市场主动权。

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